文 ／ 美股君

出品 ／ 節(jié)點財經

人之愛美，自古有之。

追溯人類的“顏值經濟”歷史可以發(fā)現，在夏商周時期的東方，有人為了美白服用水銀燒制的飛云丹；在16世紀的西方，歐洲女性曾為了美白而用鉛粉涂面。然而，水銀、鉛粉均有劇毒，使用不慎會帶來性命之憂。

春節(jié)剛過，原地過年的人們就潮涌般奔赴醫(yī)美機構，雙眼皮、瘦臉針、光子嫩膚、熱瑪吉……統(tǒng)統(tǒng)安排上。整容機構也紛紛打出“新年煥新顏，美麗一整年”的slogan吸引用戶。

不過，正如古代美容術的兩面性，現代醫(yī)美是讓人變美的利器，也有可能成為某些女孩的噩夢。其中，黑醫(yī)美就是這個行業(yè)的“阿喀琉斯之踵”。2021年2月，演員高溜公開透露自己在廣州熙施時代遭遇事故，鼻頭壞死毀容。事后查看機構相關資料，才發(fā)現他們沒有“肋骨鼻”手術相關資質。

這些都讓我們見識到，從古至今，通過不正確的方式變美是如此可怕。即使是在已經相當現代化的當下，不科學的醫(yī)美方式依然普遍， 非法經營的醫(yī)美機構和非法從業(yè)者數量眾多，令人防不勝防。

這也讓人進一步確信：在醫(yī)美逐步走向下沉市場的當下，這個行業(yè)迫切需要正本清源。而這需要相關平臺能夠建立起一套能實現正向循環(huán)的基礎設施，以掃除行業(yè)的信息不對稱，樹立專業(yè)評級，同時進行技術賦能等。這讓類似新氧這樣的互聯(lián)網醫(yī)美服務平臺的價值進一步凸顯了出來。

／ 01 ／

亂象叢生和信任經濟

中國現代整形手術起始于1929年，彼時上海出現國內第一家整形外科門診。1997年，美容整形醫(yī)院伊美爾成立，標志著民營醫(yī)療開始進入整形美容市場。此后，醫(yī)美行業(yè)開始了正式擴張。

2008年，本土玻尿酸巨頭華熙生物成功登陸港交所；2013年，首家民營整形美容外科醫(yī)院華韓整形上市；隨后，伊美爾、美萊等線下醫(yī)院也開始加速擴張，醫(yī)美行業(yè)進入快速發(fā)展期；2015年，在社交媒體、國際消費文化等助推下，國內醫(yī)美消費者數量及需求進一步增加，行業(yè)進入爆發(fā)性成長階段。

不過，醫(yī)美市場多年來一直存在市場高度分散、市場亂象層出不窮等問題。比如，水貨、假貨在黑診所或網絡平臺社交平臺橫行，不僅引發(fā)低價競爭，還帶來了安全隱患；黑機構或黑醫(yī)生無證營業(yè)或者經營超出業(yè)務范圍外的項目，引發(fā)定價混亂和過度醫(yī)療；虛假營銷貨獲客營銷成本過高等。

招商證券的一份醫(yī)療美容行業(yè)深度報告將常見的醫(yī)美事故和糾紛歸因于三大行業(yè)亂象：不合規(guī)的機構、非法從業(yè)者和假貨水貨泛濫。

艾瑞咨詢的《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》也顯示，2019年中國具備醫(yī)療美容資質的機構約1．3萬家，而非法經營的醫(yī)美店鋪數量超過8萬家，合法醫(yī)美機構僅占行業(yè)的14％。在合法的醫(yī)美機構中，依然存在15％超范圍經營的現象。“黑診所”、“游醫(yī)”可以說是層出不窮。

為了打擊非法醫(yī)美，2017年，國家衛(wèi)計委等七部委建立了“黑名單”制度，隨后全國多個地區(qū)均推出了類似的相關規(guī)定，這一定程度上提高了醫(yī)美行業(yè)的準入門檻。但“冰凍三尺，非一日之寒”，醫(yī)美行業(yè)的非法經營、安全風險等仍是影響其良性發(fā)展的掣肘。

問題的背后也是機會。互聯(lián)網的亂象和獲客難題成了手握流量的互聯(lián)網巨頭和創(chuàng)業(yè)公司們進入醫(yī)美行業(yè)的機會。

醫(yī)美是一門“信任經濟”，用戶決策是分層的。

艾瑞咨詢數據顯示，從打算體驗醫(yī)美項目，到實際購買項目，25％的醫(yī)美用戶花了20天1個月，28．3％的用戶花了1－3個月。手術類用戶的決策周期平均為44．51天，非手術類用戶的決策周期平均為39．30天。

比如， 無針水光等入門級醫(yī)美項目， 客單價低于200元，無創(chuàng)無風險且無需醫(yī)生操作； 抗衰的熱瑪吉和超聲刀項目屬于非手術類的光電類項目，客單價多在5千－1萬以上，價格高，治療有創(chuàng)傷性和風險，用戶的決策路徑接近手術類醫(yī)美項目； 玻尿酸等注射塑性項目對醫(yī)生技術要求高且具備一定風險性，用戶決策路徑與手術類項目較接近。

針對醫(yī)美行業(yè)的“信任經濟”，作為國內最大的互聯(lián)網醫(yī)美服務平臺，新氧打造了一整套的解決方案。

／ 02 ／

“媒體＋社區(qū)＋電商”

《平臺革命：改變世界的商業(yè)模式》一書中曾指出，無論是牲畜拍賣者向一大群農場主喊價，還是ebay網搜索頁面顯示的可銷售商品，每一次的平臺互動都是以信息交換開始的。這些信息會讓參與者決定是否以及如何去進行進一步的交換。

成立于2013年的新氧，起初從一家整形社區(qū)起家。2014年公司上線了電商業(yè)務，轉型為以“媒體＋社區(qū)＋電商”為主的醫(yī)美平臺；2018年公司以“中國互聯(lián)網第一股”的身份登陸美國資本市場。

新氧業(yè)務可以概括為“內容社區(qū)＋醫(yī)美電商”的模式，主要包括三部分：一是與醫(yī)美相關的原創(chuàng)內容，二是高度社交化的社區(qū)，三是醫(yī)美在線預訂服務。

首先， 通過PGC（專業(yè)生產內容）和UGC（用戶生產內容）的方式在公司的社交媒體等平臺沉淀大量原創(chuàng)、可靠及專業(yè)的內容。用戶可以通過這些內容搜尋到相應的醫(yī)美產品和服務，并最終形成購買決策。

用戶在完成消費后，可以在平臺上分享醫(yī)美體驗并對產品和服務的質量給出評價，為其他用戶提供參考。這一反饋機制在促進醫(yī)美機構提高服務質量的同時，也能幫助平臺積累更多優(yōu)質內容。

2020年Q4，新氧新媒體矩陣全網單月最高瀏覽量超過17．3億次，同比增長53．3％。用戶在新氧平臺上分享醫(yī)美消費體驗的“美麗日記”，累積量已超過470萬篇。社區(qū)生態(tài)繁榮，也帶動社區(qū)醫(yī)美達人的發(fā)展。2020年Q4，新氧平臺醫(yī)美達人數超過千位，其中新氧平臺自己培養(yǎng)的達人占比67％，產出內容瀏覽量占比超過75％。

通過媒體、社區(qū)、電商三發(fā)驅動的商業(yè)模式，新氧建立了一個潛在消費者從產生想法到最終做出消費決策的閉環(huán)。這一醫(yī)美O2O平臺經濟模式背后的商業(yè)邏輯， 是通過社區(qū)營銷做入口，導入電商交易鏈，再通過點評反饋建立評價體系，從交易中提取傭金。具體來看，媒體負責前端獲客、社區(qū)負責用戶留存、電商負責用戶變現。

公司收入主要分為信息服務和預訂服務兩大部分，其中向醫(yī)美服務提供商收取廣告費的信息服務收入貢獻了主要營收。

這種以平臺海量優(yōu)質內容為基礎的商業(yè)模式， 此前在另一互聯(lián)網巨頭大眾點評網的發(fā)展過程中已經得到了不錯驗證。而新氧的崛起， 很大程度上是因為構建了一個線上化的醫(yī)美消費場景，為醫(yī)美產業(yè)鏈的參與者解決了關鍵痛點。

對消費者來說，通過平臺內容、透明的價格以及在線預約等功能，部分解決了醫(yī)美信息不對稱難題； 對于醫(yī)美服務提供商來說，可借助平臺的用戶資源獲取客源。特別是中小型醫(yī)美服務提供商，通過提供優(yōu)質服務在消費者中建立口碑的方式促進銷售，一定程度上解決了獲客成本高的難題。

財報顯示， 由于給用戶和醫(yī)美機構創(chuàng)造了增量價值，2020年Q4新氧移動端平均月活躍用戶受疫情影響增長十分迅猛， 從2020年Q1的417萬增長至890萬，同比增長142％；2020年四個季度平均月活躍用戶量同比增速均超過100％。

數據來源：新氧財報

同時， 從醫(yī)美服務提供端來看，2020年向新氧支付信息服務費和預訂服務費的付費醫(yī)療機構數為4746家，同比增長近41％。