如今，帶狀皰疹疫苗已為大眾所熟知。過(guò)去幾年間，這款疫苗憑借強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，成為國(guó)內(nèi)疫苗領(lǐng)域的一匹“黑馬”。

只不過(guò)，由于消費(fèi)意愿等因素，各疫苗的接種率都不甚樂(lè)觀，帶狀皰疹疫苗也不例外。于是，在僅有兩款疫苗的背景下，帶狀皰疹疫苗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也迅速白熱化。自今年年中以來(lái)，GSK的帶狀皰疹疫苗欣安立適，率先推出“買(mǎi)一送一”促銷(xiāo)活動(dòng)并刷屏市場(chǎng)。

所謂“買(mǎi)一送一”，是指首劑疫苗需支付全額疫苗費(fèi)與接種費(fèi)，第二劑僅需數(shù)十元接種服務(wù)費(fèi)。對(duì)于單劑原價(jià)1630元的欣安立適來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是直接打響價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)。

要知道，欣安立適在海外市場(chǎng)近乎“無(wú)敵”，占據(jù)絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如今卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

這一現(xiàn)象也恰恰印證了“一方水土養(yǎng)一方人”——不同市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)需求與競(jìng)爭(zhēng)格局存在本質(zhì)差異，成熟的海外商業(yè)模型，終究無(wú)法直接平移套用。

當(dāng)然，更直接的原因或許是，欣安立適國(guó)內(nèi)的操盤(pán)者智飛生物，亟需用促銷(xiāo)手段來(lái)打開(kāi)局面。

/ 01 /意外的價(jià)格戰(zhàn)選手

5月份以來(lái)，欣安立適陸續(xù)在全國(guó)多個(gè)地區(qū)開(kāi)展“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)活動(dòng)，這是其打響價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)。

從接種流程來(lái)看，欣安立適全程需接種兩劑。按原定價(jià)計(jì)算，兩劑總費(fèi)用為3260元（含接種服務(wù)費(fèi)），優(yōu)惠后僅需1652元（含兩劑接種服務(wù)費(fèi)），相當(dāng)于直接打了5折。

對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，欣安立適會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，著實(shí)令人意外。畢竟，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在療效層面，它堪稱(chēng)“無(wú)敵”般的存在。

根據(jù)GSK公布的數(shù)據(jù)，在關(guān)鍵III期臨床試驗(yàn)中，與安慰劑相比，欣安立適能使50歲及以上人群感染帶狀皰疹的風(fēng)險(xiǎn)降低97.2%。這一數(shù)據(jù)，基本可視為疫苗界的保護(hù)效力天花板。

更值得關(guān)注的是，它的保護(hù)持久性極強(qiáng)，50歲以上人群接種后基本可獲得終身免疫保護(hù)。去年4月17日GSK公布的長(zhǎng)期保護(hù)率數(shù)據(jù)顯示，50歲以上人群接種欣安立適后11年，保護(hù)率仍高達(dá)82%；70歲以上人群在接種后第6至11年的累計(jì)保護(hù)率，也達(dá)到了73.1%。

這基本預(yù)示著，50歲以上老人通過(guò)欣安立適一次免疫（接種兩針），可保“終身”。

這樣一款療效與持久性雙優(yōu)的疫苗，主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，超出了市場(chǎng)預(yù)期。

欣安立適之后，售價(jià)更低（全程1400元左右）的國(guó)產(chǎn)疫苗感維也迅速跟進(jìn)。在5月27日召開(kāi)的投資者交流會(huì)上，百克生物還表示價(jià)格未進(jìn)行調(diào)整，6月初陜西等地陸續(xù)推出5折活動(dòng)。

而在11月初召開(kāi)的交流會(huì)上，百克生物則表示折扣價(jià)是正常售價(jià)的3-8折。若以3折計(jì)算，其售價(jià)已經(jīng)低至400元左右。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，注定還要繼續(xù)。

/ 02 /截然不同的表現(xiàn)

對(duì)于帶狀皰疹潛在患者來(lái)說(shuō)，疫苗屬于“剛需”，銷(xiāo)量本無(wú)需擔(dān)憂(yōu)——這一點(diǎn)已在海外市場(chǎng)得到充分驗(yàn)證。

2006年5月，全球首款帶狀皰疹疫苗、由默沙東研發(fā)的減毒活疫苗Zostavax獲批上市，為帶狀皰疹患者帶來(lái)了治療希望。該疫苗的銷(xiāo)售額在2014年達(dá)到峰值7.65億美元。

Zostavax的成功僅算小試牛刀。2017年，GSK研發(fā)的欣安立適正式上市，才真正打開(kāi)了帶狀皰疹疫苗市場(chǎng)的“星辰大海”。

2024年，欣安立適全球銷(xiāo)售額達(dá)33.64億英鎊（約合42.98億美元），位居全球疫苗銷(xiāo)售額第四名，是帶狀皰疹疫苗領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的“王者”。

然而，這款全球爆款疫苗在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)，卻未能達(dá)到預(yù)期。

受價(jià)格等因素影響，GSK在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀。此前，面對(duì)百克生物等本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，GSK選擇了“撤退”，將該疫苗的中國(guó)市場(chǎng)權(quán)益交由智飛生物負(fù)責(zé)——畢竟，智飛生物曾一手打造默沙東HPV疫苗的熱銷(xiāo)神話(huà)。

根據(jù)雙方合作協(xié)議，智飛生物2024年的最低采購(gòu)金額為34.4億元，這一數(shù)額幾乎與欣安立適過(guò)去四年多在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售總額持平。

這也從側(cè)面反映出，該疫苗此前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不如意。只是，如今即便交由智飛生物操盤(pán)，仍需借助“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)手段打開(kāi)局面，足以看出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展難度之大。

不僅是售價(jià)更高的進(jìn)口疫苗，國(guó)產(chǎn)疫苗的市場(chǎng)表現(xiàn)也一言難盡。根據(jù)百克生物三季報(bào)，1-9月帶狀皰疹疫苗確認(rèn)銷(xiāo)售量-6.54萬(wàn)人份，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售收入-1.43億元。核心原因是銷(xiāo)量下降以及進(jìn)貨不及退貨高。

今年以來(lái)，百克生物因已確認(rèn)收入的疫苗到效期未能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售而導(dǎo)致退貨沖減收入達(dá)2.25億元，另外公司還按照當(dāng)前接種、庫(kù)存情況，預(yù)估了9746.48萬(wàn)元的退貨沖減收入。

這還是在當(dāng)前降價(jià)促銷(xiāo)的背景之下。總之，眼下的帶狀皰疹疫苗遠(yuǎn)不及市場(chǎng)預(yù)期。

/ 03 /從樂(lè)觀到謹(jǐn)慎的教訓(xùn)

帶狀皰疹疫苗市場(chǎng)的走勢(shì)，給了市場(chǎng)一個(gè)鮮明反差。

此前，市場(chǎng)普遍預(yù)判其會(huì)成為“中老年人的HPV疫苗”。一方面，帶狀皰疹引發(fā)的神經(jīng)痛堪稱(chēng)“不死的癌癥”，患者對(duì)疼痛的恐懼與預(yù)防需求極為迫切；

另一方面，潛在目標(biāo)人群規(guī)模極為龐大。根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)60歲以上人群約2.64億，若將年齡放寬至40歲，覆蓋人群將進(jìn)一步擴(kuò)容至數(shù)億級(jí)。民生證券研報(bào)也曾指出，2021年中國(guó)50歲及以上人口的帶狀皰疹疫苗接種率僅0.1%，處于極低水平；未來(lái)隨著人口老齡化加深、帶狀皰疹患病率逐年上升、公眾健康意識(shí)覺(jué)醒，市場(chǎng)規(guī)模有望迎來(lái)爆發(fā)式擴(kuò)張。

但現(xiàn)實(shí)是，帶狀皰疹疫苗市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，顯然難以復(fù)刻HPV疫苗曾經(jīng)的爆發(fā)式輝煌。

從市場(chǎng)對(duì)其的樂(lè)觀預(yù)期轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎觀望，核心癥結(jié)在于三個(gè)關(guān)鍵制約。

首先是支付能力與需求轉(zhuǎn)化的錯(cuò)配。盡管預(yù)防需求真實(shí)存在，但帶狀皰疹疫苗此前單劑1630元、兩劑超3200元的定價(jià)，遠(yuǎn)超普通中老年人的消費(fèi)預(yù)算。目前該疫苗尚未全面納入國(guó)家醫(yī)保目錄，僅部分地區(qū)通過(guò)地方增補(bǔ)、惠民保等形式覆蓋，自費(fèi)支付仍是主流。對(duì)于非剛需類(lèi)預(yù)防疫苗，價(jià)格敏感度直接影響接種意愿，即便人群基數(shù)龐大，低支付轉(zhuǎn)化率仍導(dǎo)致市場(chǎng)難以快速放量。

其次是本土競(jìng)爭(zhēng)格局的分流擠壓。與海外市場(chǎng)欣安立適憑一家獨(dú)大”不同，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了“重組蛋白+減毒活疫苗”的雙線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)格局。欣安立適雖在保護(hù)效力、持久性上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但在價(jià)格與接種便捷性的雙重競(jìng)爭(zhēng)下，難以形成絕對(duì)壟斷，市場(chǎng)擴(kuò)張自然受阻。

最后則是接種場(chǎng)景與認(rèn)知普及的不足也加劇了市場(chǎng)拓展難度。HPV疫苗的爆發(fā)離不開(kāi)年輕群體的主動(dòng)追捧與社交傳播，而帶狀皰疹疫苗的目標(biāo)人群以中老年為主，該群體獲取健康信息的渠道相對(duì)單一，對(duì)疫苗的認(rèn)知度和接受度仍需長(zhǎng)期培育；同時(shí)，基層接種點(diǎn)的推廣力度、醫(yī)生的推薦意愿等，也影響著疫苗的觸達(dá)效率。

這也是為什么售價(jià)更低的國(guó)產(chǎn)疫苗，今年銷(xiāo)量也驟降的原因。

正是多重因素疊加下，帶狀皰疹疫苗市場(chǎng)雖具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力，但短期仍難擺脫“叫好不叫座”的困境，其增長(zhǎng)節(jié)奏遠(yuǎn)慢于此前市場(chǎng)預(yù)期。

這也充分反映了消費(fèi)醫(yī)療世界的殘酷——它從來(lái)不止是“醫(yī)療”，更深深烙印著“消費(fèi)”屬性。技術(shù)優(yōu)勢(shì)能決定產(chǎn)品的“下限”，但消費(fèi)屬性才定義市場(chǎng)的“上限”。對(duì)于疫苗企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是做好醫(yī)療就夠了，更要讀懂消費(fèi)心理、適配市場(chǎng)生態(tài)。

       原文標(biāo)題 : 當(dāng)帶狀皰疹疫苗開(kāi)始“買(mǎi)一送一”